Beaucoup d’acheteurs ont recours à la pondération « prix 60%, valeur technique 40% » sans peut être avoir réellement réfléchi à ce qu’implique ce partage en termes de préférence du prix par rapport à la qualité.
Pour le montrer considérons deux offres ayant atteint le même total de points soit 60 mais par des voies bien différentes :
- L’offre A est la meilleure au point de vue du prix et se voit donc attribuer 60 points/ 60 sur le critère prix ; en revanche, elle est tout juste conforme et se voit attribuer la note 0/40 sur le critère valeur technique (on admet ici pour cet exemple que la note 0 n’est pas éliminatoire et qu’elle correspond au minimum de ce qui est acceptable) ; au total, sur les deux critères, elle obtient 60/100.
- L’offre B est la meilleure au point de vue technique et se voit donc attribuer 40 points/40 sur le critère valeur technique ; elle est notée, en raison de son prix élevé, seulement 20/60 au titre du critère prix ; le total de ses points est donc aussi de 60/100.
Bien que profondément différentes, les deux offres sont équivalentes en nombre de points, le surcroît de qualité de B étant neutralisé par son prix trop élevé
Précisément posons nous la question : quel est le prix de l’offre de B dans notre exemple par rapport au prix de A ?
Pour répondre à cette question, faisons les hypothèses simples suivantes :
- Le prix de A est égal à 100 euros
- La règle de note prix est rigoureusement (et inversement) proportionnelle : toute augmentation du prix de B par rapport au prix de A de 1% se traduit par une diminution de la note prix de B par rapport à celle de A de 1%.
En l’occurrence la moins value de la note prix de B par rapport à la note prix de A est en valeur relative de : (20-60)/60 = 40/60 = 2/3 ou 66%.
Puisqu’il y a proportionnalité entre les notes et les prix, ceci veut dire que le prix de B est supérieur au prix de A de 66% soit 166 euros.
Dans une pondération prix 60% qualité 40%, l’acheteur n’est prêt à acheter la qualité maximale que si le prix de l’offre correspondante n’est pas supérieur de plus des 2/3 (66%) à l’offre la moins chère présentant le moins de qualités admissibles.
L’acheteur n’admet pas de payer un surcoût qualité de 100% plus de 66% du prix de base.
Si l’on forçait encore la pondération du critère prix à 80% et si on diminuait donc la valeur technique à 20%, le même raisonnement permettrait de montrer que dans ce cas l’acheteur n’admet pas de payer le surcoût qualité de 100% plus de 25% du prix de base.
Ceci est logique : plus on force le critère prix, moins on valorise la qualité et moins on est prêt à payer pour le surcoût qualité.
En sens inverse, plus on valorise le critère qualité, plus on accepte de payer un surcoût pour cette qualité.
Dans la pratique, pour des produits qu’on a l’habitude d’acheter couramment et dont on connaît les prix, il est rare d’avoir des différences de prix entre le moins cher et le plus cher de 66%.
Une des raisons tient à ce que, même si on laisse des degrés de liberté aux entreprises pour démontrer leur savoir faire, on n’admet pas des degrés de qualité trop différents.
Une des manières de faire sera d’éliminer les offres de produits présentant une qualité insuffisante ; on peut alors penser qu’en conséquence les amplitudes des fourchettes de prix se réduiraient.